Wenn man sie gezielt danach fragt, kennen 44 Prozent der Verbraucher die Marke Linessa. Drei Viertel der Markenkenner wissen auch, dass es diese Lightprodukte nur bei Lidl gibt. Von der Edelschokolade Moser-Roth hat schon ein Drittel der Verbraucher gehört. Fast alle wussten, dass man die Tafeln nur bei Aldi kaufen kann. 810 Verbraucher hat das Marktforschungsinstitut MetrixLab im Auftrag der Lebensmittelzeitung für den "Eigenmarken-Monitor" befragt - und eines wurde dabei ganz klar: Die Verbraucher mögen Handelsmarken, wie die Eigenmarken auch genannt werden. 87 Prozent schätzen sie genauso sehr wie Markenprodukte, vier Prozent halten sie sogar für besser. Nur knapp zehn Prozent der Leute bemängeln eine angeblich schlechtere Qualität im Vergleich mit den bekannten Marken.
Kein Wunder also, dass das Geschäft mit den Eigenmarken des Handels läuft. Ihr Marktanteil bei Lebensmitteln betrug nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im vergangenen Jahr 36,4 Prozent. Die Eigenmarken beschränken sich längst nicht mehr auf die Discounter: Die bekannteste Eigenmarke ist laut einer Studie des Batten & Company Retailbarometers von 2010 die Rewe-Billigmarke Ja!. Auf Platz zwei lag Gut&Günstig von Edeka. Nicht wirklich verwunderlich, denn diese Billiglinien umfassen mehrere Hundert Produkte aus verschiedensten Sortimenten. Discounter hingegen haben meist für jede Produktgruppe einen eigenen Markennamen.
Und noch etwas hat sich geändert: Handelsmarken sind nicht immer nur Billigprodukte. Längst umfassen sie auch Feinkost und andere hochwertige Lebensmittel.
Eigentlich nur eine Notlösung
Entstanden sind die Handelsmarken eigentlich aus der Not heraus. Als die Aldi-Brüder Karl und Theo Albrecht vor fast 50 Jahren ihr Discountkonzept entwickelten, wonach jeder Artikel dauerhaft für drei Prozent weniger angeboten werden sollte, hatten sie ihre Rechnung ohne die Markenanbieter gemacht. Die fürchteten nämlich um ihre Glaubwürdigkeit, wenn ihre Produkte auf der einen Seite zum kleineren Preis bei Aldi, auf der anderen Seite für mehr Geld im Supermarkt angeboten würden. So musste sich Aldi um eigene Produzenten kümmern - und erfand die Eigenmarken.
Nichts von dem, was man an Marken bisher kannte, war im neuen Aldi-Discounter zu finden - weder Nestlé-Schokolade noch Maggi-Suppen, weder Schwartau-Marmeladen noch Dr.-Oetker-Backwaren. Dafür gab es Handelsmarken mit Fantasienamen wie Gletscherkrone Müsli und River Cola, die man bis dato noch nicht gehört hatte. Entsprechend misstrauisch waren die Kunden anfangs. Doch es dauerte nicht lange, bis die Verbraucher von der Qualität der neuen Produkte überzeugt waren.
Heute lassen alle Discounter Eigenmarken produzieren. So machen sich Aldi und Lidl, Netto und Norma, Penny und Kaufland zunehmend unabhängig von den etablierten Lieferanten. Das hat für den Handel enorme Vorteile: Er kann nicht nur Verpackung, Qualität, Rückstandsgehalte und Aussehen bestimmen. Auch die Preisgestaltung hat er noch besser in der Hand, wenn er quasi zum Hersteller wird.
Die Eigengewächse bieten aber auch eine gute Möglichkeit, sich zu profilieren. In Zeiten, in denen es in vielen Discountern auch Markenprodukte wie Becel-Margarine und Tempo-Taschentücher gibt, werden die Läden immer weniger unterscheidbar. Durch gute Eigenmarken lassen sich Kunden anlocken, die dann auch gleich den übrigen Einkauf dort erledigen. Immerhin gaben im Eigenmarken-Monitor 29 Prozent der Linessa-Kenner an, dass sie eigens wegen dieser Produkte zu Lidl gehen. Ähnlich hoch war die Lockwirkung der Moser-Roth-Schokoladen bei Aldi.
Nicht zuletzt helfen Eigenmarken dabei, der Kette ein Image zu verleihen. Lidl, immer wieder wegen schlechter Arbeitsbedingungen oder unerlaubter Videoaufzeichnungen in den Schlagzeilen, entwickelte die Fairtrademarke Fairglobe, die den Erzeugern faire Preise für gelieferte Rohstoffe zahlt. Auch Eigenmarken wie Ein Herz für Erzeuger von Netto machen sich in Discountern, die wegen Niedrigstpreisen regelmäßig eine negative Presse bekommen, nicht schlecht. Die Kunden zahlen hier je Liter Milch zehn Cent mehr, die direkt in die Kasse des Landwirts fließen. Den Preisaufschlag gibt es auch für Kartoffeln, Mozzarella und Schinken mit diesem Zeichen.
Wer steckt hinter den Billigmarken?
Seit Bücher wie der bekannte Aldi-Markenführer von Martina Schneider die Runde machen, hat sich bei vielen Discounterkunden die Meinung breit gemacht, hinter den Billigheimern steckten immer bekannte Hersteller. Auch wenn die Autorin dies gar nicht behauptet, sondern differenziert die mögliche Herkunft der Eigenmarken entschlüsselt, halten sich die Gerüchte hartnäckig: Tandil sei in Wirklichkeit Persil (von Henkel), und der Schokodoppelkeks Kurpfalzrolle sei dasselbe Produkt wie die Prinzenrolle (von Griesson de Beukelaer). Doch beides stimmt nicht. Tandil wird von verschiedenen Lohnherstellern produziert. Und der Doppelkeks von Aldi schmeckt eindeutig ganz anders als das Original.
Auf der Verpackung müssen die eigentlichen Hersteller nicht genannt werden. "Hergestellt für ..." heißt hier der Standardsatz. Deshalb lässt es sich oft nicht eindeutig beantworten, wer hinter den Handelsmarken steckt. Die betroffenen Hersteller und die Handelsunternehmen selbst machen daraus ein Geheimnis. "Das Problem bei den Handelsmarken ist leider, dass wir vertraglich verpflichtet sind, die Namen nicht weiterzugeben. Auch über die Rezepturen dürfen wir natürlich keine Auskunft geben", sagt Kommunikationsleiterin Friederike Ahlers vom Tiefkühlkosthersteller Frosta.
Nur selten wird ein preiswertes Handelsprodukt von einem Markenhersteller erzeugt und entspricht hundertprozentig der bekannteren Marke. Häufiger findet man den Fall, dass es sich bei der Eigenmarke um ein eigenständiges Produkt handelt, das aber von einem Markenhersteller erzeugt wird und dem Original ein bisschen ähnelt. Viele Markenhersteller haben eigene Tochterunternehmen, um das Geschäft mit den Handelsmarken abzuwickeln. Die Copack Tiefkühlkost Produktionsgesellschaft bezeichnet sich selbst als "einer der führenden deutschen Hersteller von Handelsmarken im Tiefkühlbereich". Bei diesem Hersteller aus Bremerhaven handelt es sich um ein Unternehmen der Frosta AG, ebenfalls mit Sitz in Bremerhaven. "Die Rezepturen sind jeweils nach den Spezifikationen der Handelsmarke ausgerichtet", teilte Vorstand Jürgen Marggraf auf Anfrage mit.
Lohnhersteller - die unbekannten Profis
Vor allem aber werden Handelsmarken von Firmen produziert, die ausschließlich als Lohnhersteller tätig sind und keine eigenen Marken führen. Sie produzieren heute für den einen Discounter und morgen für den anderen. Auch Markenhersteller lassen bei ihnen fertigen, wenn sie für ihr Sortiment ein Lebensmittel brauchen, das sie selbst nicht herstellen können. Die Namen dieser Lohnhersteller kennen nur die Spezialisten, obwohl sie manchmal mehrere Hundert Millionen Euro Umsatz machen. Zum Beispiel Stute: Die Paderborner Stute-Nahrungsmittel-Gruppe stellt Eistee und Fruchtgetränke, süße Brotaufstriche sowie Obst- und Gemüsekonserven her und gehört in diesen Bereichen zu den größten Herstellern in Europa. Allein in Deutschland machte das Unternehmen 2009 rund 360 Millionen Umsatz. Gegründet wurde Stute bereits 1885. Der große Aufstieg jedoch begann in den 60er-Jahren, als Aldi zum wichtigsten Kunden des Familienunternehmens wurde.
Beim Herforder Schokoladenhersteller Ludwig Weinrich ist Lidl der wichtige Partner. 90 Millionen Euro setzte das Unternehmen im Geschäftsjahr 2008/2009 um. Laut Geschäftsbericht machte der Anteil Lidls am Umsatz 61 Prozent aus. Weinrich gilt auch als Lidls Partner beim Bau einer eigenen großen Schokoladenfabrik. Der 1895 gegründete Familienbetrieb produziert nicht nur für den Discounter: Die Herforder stellen auch die Bio-Schokoladenmarke Vivani her, die es in Naturkostläden gibt, sowie Bio-Schokolade der Marke Björnstedt für Supermärkte. Die Bio/Transfair-Sparte steht bei Weinrich für 31 Prozent des Umsatzes.
Die De-Vau-Ge Gesundkost in Lüneburg ist einer der wichtigsten Hersteller von Cerealien. Gegründet wurde das Unternehmen vor über 100 Jahren im Zuge der Reformbewegung von Hamburger Adventisten, die gesunde vegetarische Lebensmittel herstellen und vertreiben wollten. Bis vor wenigen Jahren gehörten noch Reformhausmarken wie Granovita zur De-Vau-Ge. Inzwischen hat sich die Unternehmensgruppe, zu der Tochterunternehmen in mehreren Nachbarländern gehören, auf ihr Kerngeschäft konzentriert. 500 Millionen Euro setzt die Gruppe nach eigenen Angaben um und bezeichnet sich als "einer der größten Hersteller von Cerealien für den europäischen Markt". Für Aldi liefert die De-Vau-Ge Produkte der Marken Knusperone und Gletscherkrone.
Die Dalli-Werke beschreiben sich "als Markenhersteller der Handelsmarken" und sehen sich "europaweit als zweitgrößter Hersteller in diesem Bereich". Dalli produziert Wasch- und Reinigungsmittel sowie Kosmetik. Angefangen hatte das Unternehmen 1845 als Seifensiederei, noch heute ist es in Besitz der Familie Wirtz, zu deren Imperium auch der Kosmetikhersteller Mäurer & Wirtz mit den Marken Tabac Original und 4711 sowie das Pharmaunternehmen Grünenthal gehören. Dalli als Marke konnte sich gegen Persil, Dash und all die anderen bekannten Waschmittel nicht behaupten und so konzentrierte sich das Unternehmen zur Jahrtausendwende voll auf Handelsmarken. Erfahrungen hatte es zuvor schon gesammelt, denn Dalli stellte das Waschmittel Tandil für Aldi her. Inzwischen kommt der größte Teil der Wasch- und Reinigungsmittel bei den Discountern von Dalli, ebenso mehrere Kosmetikeigenmarken wie Cien von Lidl. Seit 2007 gibt es sogar zertifizierte Naturkosmetik von Dalli. Der Umsatz des Unternehmens hat sich binnen fünfzehn Jahren mehr als verdreifacht, auf 724 Millionen Euro in 2009. Viel verdient ist mit dem Handelsmarkengeschäft allerdings nicht. 2009 verzeichnete Dalli trotz des enormen Umsatzes lediglich einen Jahresüberschuss von 10,7 Millionen Euro.
Ein spezialisierter Handelsmarkenhersteller macht den größten Teil seines Umsatzes mit sehr wenigen Kunden. Für ihn durchaus ein Risiko, denn aus Sicht der Discounter ist jeder Zulieferer ersetzbar, selbst wenn er ein gewisses Know-how in die Waagschale werfen kann. Damit ist der Hersteller in einer schlechten Verhandlungsposition, was die Konditionen angeht.
Was macht Handelsmarken billig?
Andererseits kann er auch deutlich billiger produzieren als ein Markenhersteller, weil bestimmte Kosten nicht anfallen. Er muss für die Produkte nicht aufwendig werben und investiert kaum in die Produktentwicklung, denn Eigenmarken greifen Ideen auf, die Markenhersteller bereits erfolgreich ausprobiert haben. Die Qualität aber stimmt in der Regel: Die ÖKO-TESTs zeigen, dass Discountmarken in der Regel nicht besser oder schlechter sind als Markenprodukte.
Die billigen Handelsmarken machen den etablierten Herstellermarken das Leben zunehmend schwer. Hinzu kommt, dass zahlreiche Discounter auch Markenprodukte günstig anbieten, allen voran Lidl und Netto. Unterscheiden muss man dabei zwischen den Dauerpreisen im Regal und Aktionsangeboten. Die Dauerpreise für Markenartikel sind aufgrund der günstigeren Kostenstruktur der Discounter niedriger als im Supermarkt, liegen aber in der Regel über denen der Handelsmarken. In den wöchentlichen Aktionen können Kunden Markenartikel jedoch zum Preis von preiswerten Handelsmarken erstehen - oder noch günstiger. Einige Beispiele von Anfang Mai 2011: Netto bot 500 Gramm des Markenkaffees Melitta Auslese für 3,49 Euro an. So viel kostete auch der billigste Kaffee bei Aldi. Bei Lidl gab es Frucht auf Joghurt von Müller für 29 Cent je 150-g-Becher. Der Standardpreis der Aldi Süd-Marke Desira lag bei 39 Cent.
Auch die Supermärkte Edeka und Rewe haben solche Aktionen, um angesichts steigender Lebensmittelpreise ihr Image zu pflegen. Bei beiden war zum Muttertag der MM Extra Sekt noch zehn Cent günstiger als der preiswerteste Sekt bei Aldi Süd. Ein Viertel der Umsätze von Markenherstellern entfallen inzwischen auf solche Promotionsaktionen, haben die Konsumforscher der GfK ermittelt. "Der Mehrwert, den die Markenhersteller aufbauen, wird durch die Promotions weniger glaubwürdig", warnt GfK-Experte Wolfgang Adlwarth. "Andererseits führen solche Sonderangebote den Marken auch immer wieder neue Kunden zu."
Aufschlussreiche Zeichen
Bei Molkereiprodukten und Fleischwaren gibt die anzugebende Veterinärkontrollnummer Auskunft darüber, woher die Lebensmittel stammen. Diese Nummer in einem kleinen ovalen Stempel kennzeichnet den Betrieb, der das Lebensmittel zuletzt bearbeitet oder verpackt hat. Da dies in der Regel der Hersteller ist, kann man davon ausgehen, dass der Joghurt, die Milch oder der Fleischsalat dort erzeugt wurden. Die Liste mit den einschlägigen Nummern hat das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit in Berlin veröffentlicht (http://btl.bvl.bund.de/btl). Ein Beispiel: DE BY 723 EG steht für die bayerische Molkerei Gropper, die Aldi Süds Milfina-Milch abfüllt. Bei Eiern führt die aufgestempelte Nummer über die Webseite www.was-steht-auf-dem-ei.de zum jeweiligen Erzeuger der Eier. Die Eier bei Aldi Süd mit dem Stempel 1-DE-0351361 beispielsweise kommen von der J. u. M. Heinze Freiland GbR im niedersächsischen Emsland.
