Er ächzt und hängt schon bedenklich durch. Er ist einfach voll, total überfüttert: Der Kleiderschrank muss all das aufnehmen, was wir von unseren Shoppingtouren und Schnäppchenjagden so anschleppen: Das zehnte weiße T-Shirt, weil es so billig war. Die neuen Pumps, weil die Farbe zum neuen Rock passt. Die x-te Jeans, weil Nuance und Schnitt ein kleines bisschen anders sind als bei all den anderen blauen Hosen, die sich schon im Regal stapeln. 70 neue Kleidungsstücke kauft sich jeder Deutsche pro Jahr, hat die Umweltorganisation Greenpeace ausgerechnet. Und schätzungsweise 600.000 bis eine Million Tonnen Kleidung werden jährlich weggeworfen.
Konsum in Deutschland: Die Kleiderschränke platzen aus ihren Nähten
Vorbei die Zeiten, als die Mode nur alle paar Monate wechselte und man eine Frühjahrs-, Sommer-, Herbst- und Winterkollektion kannte. Heute kalkuliert die Textilbranche mit zehn bis zwölf Modezyklen im Jahr. Wer alle paar Wochen durch die Geschäfte bummelt, findet immer wieder Neues auf den Kleiderständern. Das Überangebot macht orientierungslos und man glaubt, immer neue Sachen kaufen zu müssen, um modisch Schritt zu halten.
Mit Sinn und Verstand einzukaufen ist gar nicht so einfach. In manchen Geschäften gehört es zum Konzept, dass man mit Musik und Düften bedröhnt wird. Außerdem ist es in den Läden stockduster, sodass man noch nicht mal so genau sehen kann, wie die Klamotten aussehen, geschweige denn, wie sie verarbeitet sind. Manche Modeketten erheben es zum Konzept, dass die Modelle schnell vergriffen sind, denn das nötigt zum Kauf. Wer heute etwas Schickes sieht, greift besser sofort zu, denn morgen kann das Teil schon aus dem Sortiment verschwunden sein.
Das animiert zum kopflosen Shoppen. Die Folge: Der Kleiderschrank ist gut gefüllt mit persönlichen Ladenhütern. Schätzungen zufolge trägt die Durchschnittseuropäerin nur zehn Prozent der Kleidung, die sie besitzt. Da ist die schwarze, elegante Hose, die von Anfang an zu eng war, der Pulli in neonorange, der mal "in" war, der Lederminirock, dem man altersmäßig leider entwachsen ist, der Blazer mit Schulterpolstern, der nicht mehr modern ist, aber damals viel Geld gekostet hat.
Und nur allzu oft kommen neue Fehlkäufe dazu. Knallenge Skinny-Hosen, die man einfach haben musste, in denen man sich aber leider vorkommt wie die Wurst in der Pelle. Das Kleid, das so wahnsinnig reduziert war, aber eigentlich eine unmögliche Farbe hat. Der Rock, den man nur gekauft hat, weil man eben in Shoppinglaune war - und der zur vorhandenen Garderobe gar nicht passt.
Im Badezimmerschrank sieht es auch nicht viel besser aus: angebrochene Make-up-Tuben in unterschiedlichen Nuancen, fünf Lippenstifte im identischen Farbton, aber von unterschiedlichen Marken (weil man vergessen hat, dass man diese Farbe schon hat), Eyeliner in grau, türkis und lila, obwohl man eigentlich doch nur schwarz benutzt und Nagellack in allen erdenklichen Schattierungen von rosa bis meergrün. Der Kosmetikkaufrausch hat oft damit zu tun, dass man mit einem Produkt nicht zu hundertprozentig zufrieden ist und daher immer Neues ausprobiert.
Konsum als Freizeitbeschäftigung
Wir werden zum Konsum erzogen, und das schon seit Generationen. Seit im 18. Jahrhundert das Bürgertum unabhängiger und kaufkräftiger wurde, geht es beim Einkaufen nicht mehr nur um die Befriedigung von Grundbedürfnissen, sondern um Prestige und Vergnügen. Schon damals erfanden die Modemacher immer neue Kollektionen und publizierten Modejournale, um den Verkauf anzukurbeln.
Als Ende des 19. Jahrhunderts in den Städten die großen Kaufhäuser entstanden, wurde das "Shoppen" zum Freizeiterlebnis. Heute ist das Konsumieren eine der wichtigsten Freizeitbeschäftigungen, der man dank des Internets rund um die Uhr frönen kann. Nach Angaben des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels gaben die deutschen Verbraucher im letzten Jahr 48,5 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen im Internet aus – Tendenz steigend.
Konsumverzicht: Gut für die Umwelt
Dabei lässt ein kritischer Blick in die Schränke nur einen Schluss zu: Wir haben genug. So kann es mit den Neukäufen nicht weiter gehen. Manchmal lösen ganz banale Dinge ein Umdenken aus. Die Regale sind so voll, dass man nichts mehr findet, die unbenutzten Kosmetika vergammeln langsam. Oder das Geld ist knapp und man muss sich notgedrungen überlegen, ob man ständig Neues braucht.
Auch ethische Gründe sprechen gegen das gedankenlose Konsumieren, denn vieles landet auf dem Müll, weil es einfach ungewollt oder zu viel ist. Und jeder weiß mittlerweile um die schlechten Arbeitsbedingungen in den Kleiderfabriken in Asien. 2013 rüttelte der Zusammenbruch der Fabrik Rana Plaza in Bangladesch mit mehr als 1.100 Todesopfern die Öffentlichkeit auf. Viele stellten sich danach die Frage, ob sie dieses System der Ausbeutung durch ihr Kaufverhalten weiter unterstützen wollen.
Wenn man die vollen Einkaufszentren sieht, mag man kaum glauben, dass die Kauflust abflaut. Trotzdem stellen Konsum- und Trendforscher ein Umdenken fest. Es werde zwar weiterhin viel Geld ausgegeben, aber mehr für Qualität als für Masse, sagen sie. Auf der Herald Tribune Luxury Conference in Sao Paulo im Jahr 2011 wusste der Anthropologe und Trendforscher Rony Rodrigues gar vor der versammelten Modeelite zu berichten, dass für die jungen Leute das Ende des exzessiven Konsums gekommen sei. Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen von heute haben zwar mehr Geld zur Verfügung als die Generationen vorher. Doch hemmungsloses Kaufen verursache bei ihnen Schuldgefühle, so der 33-jährige Trendforscher. Die jungen Leute seien wütend, dass sie die ökologischen und sozialen Folgen des exzessiven Konsums ihrer Eltern mit ausbaden müssen.
Konsumverzicht – einfach mal nichts kaufen
Verzicht ist zwar kein Massenphänomen, aber es handelt sich auch nicht nur um wenige spinnerte Weltverbesserer, die sich beim Kauf neuen Zeugs zurückhalten. Den konsumkritischen "Kauf nix Tag", der immer Ende November stattfindet, gibt es mittlerweile in 45 Ländern. Sogar die Wirtschaft springt auf diesen Zug auf. Prägnantes Beispiel etwa die Werbung der Outdoormarke Patagonia, die an die Konsumenten appelliert: "Kaufen Sie diese Jacke nicht!"
Ein geschickter Marketingcoup, natürlich. Wenn ein Unternehmen dazu aufruft, seine Produkte nicht zu kaufen, erregt das automatisch Aufmerksamkeit. Und so mancher Kunde wird dann erst recht die Jacke kaufen, denn man tut ja immer gern das Gegenteil von dem, was man soll. Aber ein bisschen mehr steckt doch dahinter. Das Unternehmen Patagonia pflegt ein umweltfreundliches Image und insofern ist es nur konsequent, wenn es seine Kunden dazu aufruft, über ihr Kaufverhalten nachzudenken und nur das zu erwerben, was wirklich nötig ist.
Viele, überwiegend junge Menschen empfinden Besitz als belastend und wenden sich dem Minimalismus zu. Teilnetzwerke wie zum Beispiel Carsharing, Tauschbörsen und digitale Angebote machen es heute leichter als früher, auf persönlichen Besitz zu verzichten. Ihre Philosophie und ihre Erfahrungen tun die Minimalisten in Blogs wie The Art of Less kund. Manche Anhänger der Kaufdiät üben explizit Konsumkritik, andere wollen nur ausprobieren, mit wie wenig sie auskommen können. So setzte sich eine Gruppe junger US-Amerikaner das Ziel, einen Monat lang die gleichen sechs Kleidungsstücke in immer neuer Kombination zu tragen. Die Erkenntnis: Mode wird überbewertet, denn selbst im trendversessenen New York fiel es keinem Menschen auf, dass die Leute immer wieder das Gleiche trugen.
Medien über Konsumverzicht
Auch im deutschsprachigen Raum entstehen immer neue Blogs zum Kaufverzicht; einige erlangen einen beträchtlichen Bekanntheitsgrad. So dokumentierte die junge Tessa Amandine Elpel ihren Selbstversuch, ein Jahr lang täglich ein neues Outfit zusammenzustellen, ohne ein einziges Teil zu dem vorhandenen Inhalt ihres Kleiderschranks dazuzukaufen. Noch radikaler verfuhr die Journalistin Meike Winnemuth. Ein Jahr lang trug sie immer dasselbe maßgeschneiderte blaue Kleid (das es in dreifacher Ausfertigung gab, es musste schließlich auch mal in die Wäsche). Ihre Erfahrungen vor, während und nach diesem Experiment beschrieb auch sie in einem Blog.
Nunu Kaller aus Wien hat ein Buch darüber geschrieben, dass sie ein Jahr lang keine neuen Klamotten, Schuhe und Taschen gekauft hat. In "Ich kauf nix! Wie ich durch Shopping-Diät glücklich wurde" (KiWi-Taschenbuch) beschreibt die junge Frau selbstironisch die Qualen und Freuden ihrer Abstinenz. Auslöser war der schier unüberblickbare Klamottenberg, der sich inner- und außerhalb ihrer Schränke ausbreitete. Beim Sortieren fand sie unter anderem 33 Jacken und 34 Röcke. Manche Sachen hatte sie noch nie angezogen. Selbstkritisch stellte sie fest, beinahe kaufsüchtig zu sein und ständig in einem günstigen schwedischen Modeladen einzufallen, um sich durch Shoppen zu belohnen oder Frust abzubauen.
Nunu Kaller legte sich ein zwölfmonatiges Kaufverbot auf. Sie begann selbst zu nähen und zu stricken, vor allem aber surfte sie nach Feierabend nicht mehr durch Onlineshops, sondern informierte sich über die beklagenswerten Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie. Das half. "Massenware ist mir wirklich unsympathisch geworden", stellt die Autorin fest. Freimütig bekennt sie, dass der Kampf mit der Kleiderflut ein Luxusproblem ist. "Das Blöde ist nur, dass unser westliches Luxusproblem leider ganz gewaltig dazu beiträgt, dass Menschen in anderen Ländern ganz reale und ganz und gar nicht luxuriöse Probleme haben."
Wer nicht dauernd Neues kauft, ist kreativer
Das Fazit nach langer Kaufabstinenz fällt immer gleich aus: Der Verzicht fällt erstaunlich leicht. Meike Winnemuth genoss es sogar, morgens nicht lange über ihre Garderobe nachdenken zu müssen. Die Beschränkung auf Vorhandenes machte das Kleiden nicht etwa langweiliger, sondern spannender und kreativer. Die Konsummuffel entdeckten völlig neue Kombinationsmöglichkeiten, sie setzten Accessoires ein, die zuvor ein Mauerblümchendasein gefristet hatten, und erlebten sich als modemutiger. Rosa Strumpfhose zum blauen Kleid? Früher undenkbar, während des Experiments kein Problem.
Nach überstandener Shopping-Diät hat das Neukaufen für die Abstinenzlerinnen seinen Reiz verloren. Statt die Boutiquen zu stürmen, herrscht Zurückhaltung. "Ich habe kein Aufholbedürfnis. Im Gegenteil, ich fühle mich befreit. 'Ich brauch nix' sage ich inzwischen öfter als 'Ich kauf nix'", resümiert Nunu Kaller. Während ihres shoppingfreien Jahres verschenkte sie sogar einen Großteil ihrer Klamotten an Freundinnen. Auch Meike Winnemuth mistete ihren Kleiderschrank aus, weil sie gemerkt hat, wie wenig sie eigentlich braucht.
Tessa Amandine Elpel analysiert inzwischen ganz genau ihr Kaufverhalten und hat festgestellt, dass hinter einer Neuerwerbung nur in den seltensten Fällen eine echte Notwendigkeit steckt. Meist kauft man ein, weil man den Kick sucht, etwas Neues zu besitzen, weil man sich belohnen will oder schlicht aus Langeweile. Auch Nunu Kaller gibt nicht mehr unreflektiert jedem Haben-Wollen nach. Sie stellt sich jetzt vor dem Weg zur Kasse drei Fragen: "Passt mir das wirklich, brauche ich es wirklich, gefällt es mir wirklich?" Nur bei uneingeschränkter Zustimmung kauft sie das Teil.
Mode: Reparieren und bewusst einkaufen
Angesichts meist gut gefüllter Kleiderschränke sollte es eigentlich niemandem schwerfallen, auf Kaufdiät zu gehen. Ein völliger Verzicht ist aber gar nicht notwendig, um vom Modeopfer zum mündigen Konsumenten zu mutieren. Aber es lohnt sich sicherlich, vor dem nächsten Einkaufsbummel einmal in die Untiefen des Kleiderschranks zu steigen, um sich einen Überblick darüber zu verschaffen, was man eigentlich alles schon hat. Vermutlich sind einige längst in Vergessenheit geratene Schätzchen dabei oder auch hochwertige Sachen, die man nicht mehr trägt, weil sie unmodern geworden sind oder nicht mehr richtig passen. Solchen Teilen kann eine Schneiderin durch ein paar Änderungen neues Leben einhauchen. Ebenfalls eine gute Idee: Verschlissene Lieblingsteile nicht wegwerfen, sondern zur Maßschneiderin bringen, die nach diesem Muster ein neues Kleidungsstück anfertigen kann.
Bei Neukäufen sollte man sich auf Klasse statt Masse konzentrieren. Ein Sack voll Billigklamotten, die nicht länger als eine Saison halten, kommt im Endeffekt teurer, als ausgewählte hochwertige Kleidungsstücke, die man jahrelang tragen und immer wieder neu kombinieren kann. Dank wechselnder Accessoires müssen edle Basic-Teile ganz und gar nicht langweilig aussehen. Trotzdem: Die Lust, ab und zu etwas Neues zum Anziehen zu haben, bleibt. Aber die kann man befriedigen, ohne Sachen zu kaufen. Zum Beispiel bei Kleidertauschparties oder bei Kleiderverleihern – die zugegebenermaßen noch rar sind.
Eine gute Idee: Mode zum Mieten
Der niederländische Hersteller Mud Jeans verleiht Jeans aus 100 % Biobaumwolle, in Italien gefertigt. Die blauen Hosen kann man gegen ein Anfangspfand von 20 Euro und dann für 5,95 Euro monatlich mieten, der Leihvertrag geht über ein Jahr. Anschließend kann man die Hosen weiter behalten, tauschen oder zurückschicken. Sind die Beinkleider abgewetzt, macht Mud Jeans daraus neue Kleidungsstücke, zum Beispiel Hoodies oder Taschen, die ebenfalls geleast werden können. Weggeschmissen wird nichts. Derzeit gibt es 1.500 Jeans-Mieter; angepeilt wird eine Million.
Sachen zum Anziehen mieten kann man ebenfalls in der "Kleiderei". Zwei Studentinnen aus Hamburg haben den Klamottenverleih auf die Beine gestellt, inzwischen gibt es auch einen weiteren Ableger in Berlin. Für 14 Euro im Monat darf man sich so oft Kleidung ausleihen, wie man will, ohne Abo kostet die Ausleihe pro Teil fünf Euro. Nach zwei Wochen bringt man die Stücke dann gewaschen und gebügelt zurück in die Klamotten-Bibliothek. So kann man sein Outfit ständig wechseln und verschiedene Stile ausprobieren – ohne Risiko, ohne Fehlkäufe, ohne schlechtes Gewissen und für wenig Geld.
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