In fast jedem deutschen Bad dürften Beiersdorf-Produkte zu Hause sein: Eucerin für die empfindliche Haut, Nivea oder Florena für die Alltagspflege, 8x4-Deo für die tägliche Frische, Labello für die Lippen, La Prairie gegen Falten oder Hansaplast für das kleine Malheur.
Alles dreht sich um die Nivea-Dose
Beiersdorf produziert Allerweltserzeugnisse. Aber das stört den Konzern überhaupt nicht, denn die Masse macht's. Vor allem der Bekanntheitsgrad der Marke Nivea ist sensationell: Laut Beiersdorf cremen sich 30 Prozent aller Frauen weltweit mit Nivea ein. Die Markenbekanntheit liegt global bei 93 Prozent. Und man kennt die weiße Creme nicht nur, man liebt sie auch. Als einziges Kosmetikprodukt schaffte es Nivea-Creme, deren Name so viel heißt wie "die Schneeweiße", unter die Top Ten der beliebtesten Marken in Deutschland. Den Ergebnissen einer Markenstudie von Bauer-Media zufolge ist Nivea Visage Spitzenreiter in Deutschland bei der pflegenden Kosmetik. Die Marke zählt bei Frauen aller Altersklassen zu den Favoriten. Und auch die Herren greifen eifrig zu der Traditionsmarke aus Hamburg. Fast ein Viertel der deutschen Männer pflegt sich mit Nivea for Men. Mit der Männerpflege erzielt der Konzern mehr als zwölf Prozent des Nivea-Gesamtumsatzes. Als Werbeträger verpflichtet Beiersdorf Fußballnationaltrainer Jogi Löw und Kicker von Real Madrid.
Die Beiersdorfer wissen, was sie an ihrem blau-weißen Schatz haben. "Beiersdorf ist Hautpflege ist Nivea" lautet die Gleichung. Gegenwärtig heißt die Unternehmensdevise: zurück zu den Wurzeln, zurück zum Schwerpunkt Hautpflege. Deshalb hat Beiersdorf seine Produktpalette verschlankt. Man trennte sich von der dekorativen Kosmetik ebenso wie von den Marken Juvena und Marlies Möller. Als Anfang des Jahres das blaue Nivea-Logo von eckig auf rund umgestellt wurde, stand die klassische Nivea-Dose Pate. Seit einigen Jahren unterhält Beiersdorf sogar eigene Häuser für seine Markenikone in Hamburg und Berlin. Dort kann man Nivea-Produkte in allen möglichen Ausführungen von der Lotion bis zum Deo kaufen, Kosmetik- und Massageanwendungen buchen und Haut- und Haare analysieren lassen. Allein 2012 wurden in den beiden Nivea-Häusern 20.000 Anwendungen und Beratungen gebucht.
Der Heimatmarkt schwächelt
Doch es gibt nicht nur gute Nachrichten aus Hamburg. Im Sommer 2013 kritisierte der Bund für Naturschutz Deutschland (BUND), was ÖKO-TEST schon lange vorher festgestellt hatte: die Verwendung von hormonell wirksamen Substanzen in Kosmetika; betroffen sind auch Beiersdorf-Produkte. ÖKO-TEST macht immer wieder darauf aufmerksam, dass durch den regelmäßigen Gebrauch mehrerer Kosmetikprodukte wie Cremes, Duschgel, Seife und Schminke doch ein beträchtlicher Chemiecocktail zusammenkommt. Die Wirkung solcher Cocktaileffekte ist laut Umweltbundesamt wissenschaftlich noch nicht untersucht.
Auch wirtschaftlich lief kürzlich nicht alles rund für die Hamburger...
